2-6-46：9segsカスタマーダイナミクスにおける3つの成長ルート

セグ1「積極ロイヤル顧客」への動きを構築する

9segsカスタマーダイナミクスは、前述の未来予測指標のNPIを加えた9つのセグメントにおける顧客の行動や心理の変化を捉え、戦略的に最適な対応を取るためのフレームワークです（図4-9）。

先に9segsの見方を長期の営業利益ベースでのLTVとの関連で述べておくと、LTVを上げることとは、購入頻度が高いロイヤル顧客、かつ次も同じブランドを購入し続ける可能性の高い「セグ1：積極ロイヤル顧客」の方々をいかに増やしていくかという活動になります。次の図4-10でいうと、上部の左から右、下から上への右上（セグ1）への動態（ダイナミクス）を構築することで、長期間にわたって高い営業利益をもたらしてくださる顧客を投資対効果高く創出していくのです。

一方、セグ1から遠のく線はすべて離反に向かいます。次も（次は）買いたいというNPI（次回購入意向）を失うことは、心理変化であり、9segsでいうと奇数セグメントから偶数セグメントへの下降になります。現在顧客（セグ1、2、3、4）が離反へ向かう失敗ルートで考えると、セグ1・3からセグ2・4へ、そこからセグ6への下方左方向への移行になります。特に、セグ1の離反は現在だけでなく未来の利益を大きく毀損するので、他の顧客の離反より深刻です。

つまり、右上のセグ1の積極ロイヤル顧客への顧客動態を最大化し、その逸失をできるだけ防ぐのが、9segsカスタマーダイナミクスで考える「良い売上」を積み上げる戦略であり、LTVの最大化になります。

認知から初回購入、指名買いへの成長ルート

9segsカスタマーダイナミクスで顧客を分類し、その動態（ダイナミクス）を定量的に可視化することで、「良い売上」を最大化しつつ、「悪い売上」を最小化する戦略や施策を構築することができます。

各セグメントの差異分析を行い、それぞれのセグメント顧客の行動や心理の特性と差異を理解し、新規顧客獲得、離反の復帰、離反の防止とロイヤル化をそれぞれ最適化し、顧客との関係をダイナミックに管理して、セグ1へ移行していただけるように戦略を構築します。

9segsでも5segs同様、成長ルート、失敗ルート、復帰ルートがあります。まず成長ルートを説明します。

以下の図中でGと示しているのは、ビジネスの成長ルート（Growth route）です。投資対効果が最も高い理想の事業成長とは、セグ9の未認知顧客がG1、G2、G3のルートをたどってセグ1の積極ロイヤル顧客になる、一直線の道です（図4-11）。

プロダクトの独自性と便益が、競合や代替品に対しても明白であれば、それはマーケット内で口コミやニュースになり自動的に広がっていきます。顧客はメディアや口コミでそのプロダクトの存在と便益を認知し、その独自性（非代替性）を求めて指名買い的に購入し、市場全体の顧客のニーズ自体がなくなるまで購入し続けます。

これは、プロダクト自体の便益と独自性が圧倒的に強いために、認知形成や販売促進のための投資がかからない、最も理想的な成長 ＝ 直線的な成長ルートと言えます。

具体的には、次のG1～G3までの、未認知からロイヤルへの一直線の道になります。

• G1：「セグ9 未認知顧客」から、NPIのある「セグ7 積極 認知未購入顧客」へのルート

• G2：初回購入を経て、次の購入意向を保ったまま「セグ3 積極 一般顧客」となるルート

• G3：使用体験での高い価値の再評価を経て高頻度購入が成立し「セグ1 積極 ロイヤル顧客」になるルート

次項では失敗ルートを解説します。