2-6-66：CRO（Chief Revenue Officer）の定義と意義

CRO（Chief Revenue Officer）の役割と重要性

前々項で、「CRO」について少し触れました。BtoB領域でも、社内にこの役職が存在しない企業が大半かと思いますので、ここで解説したいと思います。

CROとは、マーケティングによるリード創出から受注、そしてその後の顧客維持に至るまでの、受注前と受注後を包括的に見渡し、全社の売上全体と利益性に責任を持つ役職です。企業の規模や成長段階によっては、CEOがこの役割を兼ねることもありますが、福田氏によると、多くの場合で売上責任者や営業が担います。

CROが重要視されるようになった背景には、ビジネスモデルの変遷があります。特に、従来のオンプレミス型ビジネスからSaaSなどのサブスクリプション型ビジネスへの移行が進む中で、受注後の顧客維持（ポストセールス）の重要性が飛躍的に増しました。しかし、受注前の活動（プリセールス）と受注後の活動（ポストセールス）が分断されがちで、これらをシームレスに連携させる必要性が生じました。

この分断を防ぎ、顧客との関係を継続的に最適化するために生まれたのが、CROという概念です。

KPIの勘所を踏まえ、リソースを最適配分する

「BtoCでも同様でしょうが、BtoBにおいても、事業構造やビジネスモデルの健全性を理解するためのKPIの"勘所"を把握することが不可欠です」と福田氏は指摘しています。経営者がこのKPIの勘所を理解していなければ、最も重要な仕事であるリソース配分を適切に行うことができません。見方を変えると、リソースを最適配分するには、KPIの勘所を踏まえて全体を見通す必要があるのです。

現実的には、営業責任者がCROの役割にまで権限を広げるケースが多く見られますが、それだけでは組織全体の売上プロセスを回しきれないことも少なくありません。

そのため、ファイナンス（財務）出身者が補佐的な立場で加わり、経営視点での数値管理を強化するケースもよく見られるそうです。近年では、営業経験者が事業責任を持つ中で、P/L（損益計算書）やB/S（貸借対照表）、キャッシュフローの管理と、KPI管理を併せて考えられるようになることが求められています。

カスタマーサクセスの概念が拡大し、その重要性が認められるようになるほど、マーケティングから営業、カスタマーサクセスまでを横串で管理するCROの役割が大事になります。

特にSaaSビジネスでは、立ち上げ初期は新規顧客獲得による受注額（プリセールス）が売上を牽引しますが、年数が経つにつれて、既存顧客の維持（ポストセールス）による売上貢献や利益貢献がより大きくなるため、この全体の流れを管理する役割が事業成長における鍵となるのです。

財務知識とマーケティングの理解の両方が必要

CROを適切に担うには、単に売上を追求するだけでなく、財務的な知識とマーケティング的な仕組みの理解の両方が必要です。

例えば、ファイナンス出身者がKPI管理や投資効率の把握には長けていても、マーケティング施策の深い理解に欠ける場合や、逆にマーケティング出身者が財務知識に弱い場合など、どちらか一方の知識だけではCROの役割を十分に果たすことは難しいでしょう。例えば筆者が所属していたP&Gでは、基本的にブランドマネージャーが短期と中長期の売上と利益性への責任を負い、実質的にCROの役割を担っていました。

理想的には経営者自身がこれらの全体像を把握していることがベストですが、CROを設置し、財務とマーケティング双方の知識を持つ人材がこの役割を担うことで、THE MODELを実践し、収益性の強化を実現できます。

しかし強調しておきたいのは、カスタマーサクセス部門を設ければいいわけではないのと同じように、CROという役職を置けば利益管理がかなうわけではないということです。

重要なのは、その機能と責任です。CROを置かなくとも、マーケティング部門長や営業部門長、カスタマーサクセス部門長が兼任する形で全体を見通し、リソースの最適化と売上・利益の最大化を指揮すればよいのです。この点を履き違えないようにしたいです。