2-1-18：自分が顧客の場合と、自分が顧客でない場合

自分の「売れそう」という感覚はあてになるか

顧客が求めているものから製品やサービスを生み出していくことを「カスタマーイン」といいます（これは、一橋大学ビジネススクールの楠木建教授が提唱されている概念です）。この反対が「プロダクトアウト」です。創業者自身が自分のほしいと思うものを開発するケースなど、自分たちが提供したいものをつくるのがプロダクトアウトです。

ものづくりのスタートは、この2つのうちのどちらかになりますが、本来はどちらのスタートでもかまいません。重要なのは、ここでも便益と独自性というプロダクトに「価値」を感じてくれる「具体的な1人の顧客（WHO）」が見つかるかどうかです。プロダクトアウトのケースは、創業者や開発者自身が最初のWHOになりますが、いずれにしても大切なことは、誰かが明確に求めている便益があり、簡単に代替されない独自性があるということです。

プロダクトアウトの場合は、自分たちがほしいと思うプロダクトをつくっているため、「この商品は売れそうだ」という信念のようなもので突き進むケースが多くあります。自分自身がそのプロダクトに対して便益と独自性を感じて、「売れそうかな」と感じるのは自然な心の動きですが、ただし実際に売れるかどうかは別の話です。「売れる」かどうかは、自分と同じように感じる人が、どれぐらいいるかという話だからです。

たとえ「この商品は売れそうだ」と感じたとしても、そのマーケター自身が必ずしも顧客全体を代表している存在とは限りません。ですから、その反対に「売れるかどうかわからない」と感じた場合にも「代表性」はないということです。結局、自分であれ他人であれ、そのプロダクトに対して便益と独自性を感じて、手に入れたいと思う人が具体的にいるかどうかがポイントです。まずはプロダクトに明確に便益と独自性を感じている人を見つけに行って、どんなことに価値を感じているのかを調べるのです。

「自分が顧客」のプロダクトは売れる可能性は高くなる

とはいえ、プロダクトアウトかカスタマーインのどちらかにかかわらず、自分の感覚に代表性はないわけですが、自分が顧客の1人として「買いたい」と思うプロダクトのほうが成功する確率は高いでしょう。なぜかというと、「自分と同じように感じるのは、どんな人か？」を想像しやすいからです。「自分が顧客である」ことで、潜在的な顧客の便益と独自性を理解しやすくなります。

一方、「自分は別に買いたいとまったく思わないけれど、Ａさんが買いたいと思うもの」はわかりにくいところがあります。だから「N1分析」としてＡさんから「どうして買いたくなったか」という話を聞き、「なぜ、どこを評価して買ったのか」を掘り下げていくわけです。それで自分が納得し理解できれば、Ａさんと同じような人を探しに行くことができます。

自分が顧客ではないプロダクトをマーケティングする際に大切なこと

自分がまったく買いたいと思わなくても、買う人がいるプロダクトは世の中にたくさんあります。経験豊富なマーケターほど、自分が顧客ではないプロダクトのマーケティングを担当することが多くなるかもしれません。

例えばロート製薬の「AD軟膏」は、体のかゆみを感じる方向けの医薬部外品の皮膚用クリームですが、担当マーケターには体のかゆみという悩みがなかったそうです。つまり、本商品の顧客ではありませんでした。そこで、必ず毎年買っている方々の話を聞き「なぜ買うのか」を調べていくと、「お風呂に入ったあとや、布団に入ってしばらくして体が温まると、かゆくなって眠れなくなることがあった。でもAD軟膏を塗っておくとぐっすり眠れる」という話が聞けました。

このエピソードを他の顧客にも話すと、「そうそう、そうなんです」と強い共感が出てきました。結果として「いつもは布団に入るとかゆくなるけれど、AD軟膏を塗ると、すやすやぐっすり」といったコミュニケーションアイデアにつながりました。このようなコミュニケーションアイデアで、新規の顧客もAD軟膏を購入し、これまでの顧客も納得して購入されるようになったのです。どういう人が便益を感じ、独自性をどこに感じているかが見えると、あとは、そのような方々に価値を見いだしていただけるようにするわけです。

様々なプロダクトのマーケティングに携わっていると、自分が対象顧客と重ならないプロダクトを担当することも多々あります。特にBtoBでは、ほとんどがそうでしょう。そうしたときこそ、そのプロダクトに便益と独自性を感じている人やクライアントを見つけ出して、しっかり相手の話に耳を傾けることが大事なのです。