2-1-17：BtoBでも、クライアントの「便益」を考え抜くことが重要

配管パイプメーカーの最終顧客は誰？

たった1人に対するインタビューと仮説から、具体的なWHOと、その人が感じる便益を洞察できます。インタビューと仮説の重要性について、あるBtoB企業の事例を紹介します。

ビルやマンションに使う配管パイプのメーカーが、軽い素材で加工しやすい配管パイプを開発しました。通常、配管パイプは鉄や銅製のため重量があり、建築時の作業効率が悪いのですが、そうした課題を解決するプロダクトです。販売先は、建築の孫請けや下請け企業でした。この新しい配管パイプの主な便益は、軽量で扱いやすく、工事負担が少なく、現場の作業担当者の負担も軽減できることです。しかし価格が高く、当初の期待よりも受注につながっていませんでした。

同社から相談を受けていたコンサルタントが着目したのは、ビルやマンションの建設に関わる価値の流れです。孫請けの発注元の先には、さらにデベロッパーなどの施主がいます。そして、さらに上流にはビルやマンションの購入者（オーナー）がいます。 コンサルティングの依頼主である配管パイプの会社の人にインタビューしながら、上流にいる施主やオーナーがもっとも気にする便益を深掘りすると、「ビルやマンションに数十年後も高い資産価値が維持されること」という共通項が浮かび上がりました。

インタビューと仮説の重要性

ここで、ビルやマンションの価値の維持に大切なポイントのひとつに「設備」がある、という仮説が生まれました。設備の老朽化が進むと、物件の価値が下がるからです。さらに、最も劣化しやすいのが「配管」であることもわかりました。「配管の耐久性の向上」が、お金の流れの最上流であるビルやマンションの購入者の便益になるなら、施主は多少値が張っても、この配管パイプを選ぶはずだと考えたのです。

そこで、この仮説にもとづいて、孫請けではなく施主にこの配管パイプを提案しました。すると、施主からは非常に好意的な反応があり、受注につながりました。建築現場の「軽い素材で加工しやすく、工事負担が少ない」という便益と独自性から見いだす価値だけでなく、より上流に位置する施主に「耐久性」という便益と独自性を提案することで、それが価値として見いだされたわけです。

担当コンサルタントは、最初に配管の会社から相談された時点では、建築・建設業界に詳しくありませんでした。依頼主にヒアリングを重ねて、便益の連鎖と価値の流れを掘り下げることで、このようなコミュニケーションアイデアにたどり着いたのです。 ここでも大事なポイントは「顧客は誰か」ということです。顧客が何を求めていて、さらにその先に何があり、誰がいるのかを考え続ければ、自分が詳しくないどんな業界でも「WHOとWHATの組み合わせ」が見えてきます。