1-4-37：ジョセフ・シュガーマン

近日発売予定の著書『マーケティング手法大全』で紹介するマーケティングの発展に関して大きな影響を与えてきた26人を含む41人の紹介と、主要な理論や研究の概要を解説します。マーケティングの学習と実践に役立てるべく、41人の貢献の中に見える共通項や異なる視点を学びとっていただければと思います。

ジョセフ・シュガーマン（Joseph Sugarman、1938年 - 2022年）は、アメリカのダイレクトマーケター、広告コピーライター、そして起業家です。特にテレビショッピング（インフォマーシャル）の分野で先駆的な役割を果たし、効果的な広告コピーの書き方に関する著書『全米No.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術』やセミナーで広く知られています。

シュガーマンは、1970年代から1980年代にかけて、テレビショッピング（インフォマーシャル）を活用したダイレクトマーケティングで大きな成功を収め、それ以外でも、消費者の心理に訴えかける効果的なコピーライティングの重要性を強調し、数多くの成功事例を生み出しました。

「シュガーマンのコピーライティング理論」

シュガーマンは、効果的な広告コピーを書くための独自の理論とテクニックを体系化しました。彼の理論は、以下の点に重点を置いています。

• 読者の注意を引きつける: 最初の数行で読者の注意を引きつけ、読み進めてもらうことが重要です。そのため、好奇心を刺激する言葉や、読者に語りかけるような言葉を使うことを推奨しています。

• 読者の感情に訴えかける: 商品の機能や特徴を説明するだけでなく、読者の感情に訴えかけることで、購買意欲を高めることができます。そのため、ストーリーテリングや、読者の共感を呼ぶ言葉を使うことを推奨しています。

• 読者を惹きつけ続ける: 読者が途中で読むのをやめてしまわないように、コピー全体を通して読者を惹きつけ続けることが重要です。そのため、読みやすい文章構成や、興味を維持する展開を工夫することを推奨しています。

• 行動を促す: 最終的に、読者に行動を起こさせる（商品の購入、資料請求など）ことが目的です。そのため、明確な行動喚起（コール・トゥ・アクション）を記述することを推奨しています。

「心理的トリガー」

シュガーマンは、消費者が商品を購入する際に働く心理的な要因を「心理的トリガー」と呼び、コピーライティングに活用することを提唱しました。代表的な心理的トリガーとして、以下のようなものがあります。

• 一貫性の原理: 一度何かを購入すると、その後の行動も一貫性を保とうとする心理。

• 希少性の原理: 手に入りにくいものほど価値があると感じる心理。

• 権威性の原理: 専門家や権威者の言葉に影響を受けやすい心理。

• 共感性: 他者との共通点や類似性に共感を覚える心理。

シュガーマンの理論と実践は、現代のダイレクトマーケティング、特にコピーライティングに大きな影響を与えています。彼の提唱した消費者の心理に訴えかけるコピーライティングのテクニックは、インターネット広告、Eメールマーケティング、コンテンツマーケティングなど、様々な分野で活用されています。