2-5-31：基幹商品に手を加える場合のリスク

ファンケルに学ぶリブランディングの注意点

リブランディングの対象ブランドが企業の基幹商品だった場合、経営危機につながる恐れすらあります。

健康食品や化粧品通販事業のフアンケルは1997年の発売以来、主力商品だった「マイルドクレンジングオイル」（以下、マイクレ）のパッケージを2012年に刷新しました。

「よリスタイリッシュなブランドにする」という目的で行われた化粧品事業の大々的なリブランディング計画の下、ボトルの色を、従来の青から白へ変更したのです。当時、売り上げを3割以上伸ばすという目標を掲げ、全社的に相当な投資がなされたといいます。結果、何が起こったかというと、マイクレは予定していた売り上げを大きく下回りました。

「青色のクレンジング」。マイクレのパッケージの特徴である青いボトルにちなんで、ファンケルの顧客は商品をこう呼びます。長年愛用する顧客にとって、パッケージの色は、小売り店の棚でひと目見て商品を識別するための大事な記号です。

顧客はマイクレを青いボトルと認識しているから、迷わず商品を選んで購入できていました。その青色のパッケージを白に変えたことで、顧客が店頭で商品を認識できなくなったのです。

顧客に認識されていたのは「ボトルの青色」だった

この大々的なリブランディングによって、マイクレだけでなくサプリメントなど複数の商品が売り上げ不振に陥りました。結果的に13年3月期、ファンケルは創業以来初の赤字を計上。13年1月には、ファンケルの創業者である池森賢二氏が経営再建のため急きょ8年ぶりに経営へと復帰しました。

マイクレはパッケージデザイン変更後に約1年で、元の青色のボトルに戻すことになりました。売り上げ低迷の原因がパッケージだと判断したのは、「商品を見つけられない」という声が顧客から相次いだこと、中身は変えておらずパッケージのみの刷新だったためだといいます。

この再改修が奏功し、売り上げは回復しました。これ以降、顧客が商品を認識する色は変えない方針になったそうです。

多くの顧客にブランディングで刷り込んだ名称や色などの記号と、そのプロダクトの便益と独自性のいずれかを変更する場合、離反者がかなり増えるリスクがあります。

新規顧客は獲得できたとしても、ロイヤルティーの高いＬＴＶ （顧客生涯価値）に貢献する優良顧客の離反率が高まり、結果として売り上げが落ちてしまうということは往々にして起こり得ます。