1-3-2：ブランディングの目的：プロダクトの記憶化と想起性の確立

必要なときに思い出してもらい、購入へつなげる

「ブランディング」は、誰に対して行うのか（WHO）と、その目的を明確にすることで、無駄な投資や労力を避けることができます。目的とは、その「ブランディング」を通じて、どんな結果を期待するかということです。

ブランディングの目的は、前項で挙げたように、大きく3つに分けられます。「売上・利益への直接的な貢献」を期待する2パターン（以下の1および2）と、「間接的な貢献」を期待するパターン（以下の）の、合計3つの目的に集約できます。

ブランディングの3つの目的：

プロダクトを顧客に記憶してもらい、必要なときに思い出してもらう
1に加えて、付加価値を創出する
プロダクト以外の、企業ブランディングや従業員・IRへのブランディング

では、ひとつ目の目的「プロダクトを顧客に記憶してもらい、必要なときに思い出してもらう」を解説します。これは、3つの目的の中でも最も基本となるものです。人は、どんなに優れたプロダクト（商品・サービス）であっても、特徴的な名称、言葉、記号、シンボル、デザインなどがないと覚えにくく、いったん覚えても思い出すことが困難になります。ですので、そのプロダクトの潜在的な顧客や既存顧客に対して、プロダクトの機能的な便益と独自性を覚えやすく想起しやすい形で訴求し、その機能のニーズが発生する際に必ず最初に思い出していただくことが大事になります。

例えば、「洗濯洗剤を買わなきゃ」と思ったときに「この前、買ったのが悪くなかったけど、何だっけ？」「青と白のパッケージで、除菌効果が強調された商品だったな」と思い出し、店頭で探したり、名称を覚えていれば検索してECで購入したり、といった流れです。こうしたことが自然に起こるよう促せると、継続的な購入や、離反の防止につながります。

ブランディングは、商品選択の失敗リスクを減らす

ブランドが他の競合と区別し、顧客にとって覚えやすく思い出しやすい特徴を提供すると、a.顧客の選択プロセスを簡素化し、商品選択の失敗リスクを減少させることができます。同時に、b.類似品や模倣品からの法的保護にもつながります。

a.について補足すると、ものを選ぶには、様々な情報を調べて比較する労力がかかりますが、その裏には「選択に失敗したくない」という思いがあります。その点、例えば「コーヒーが飲みたい」と感じたときに特定のブランドを想起し、過去に享受した便益と独自性や見聞きした評判などを思い出してそれを選ぶ場合、顧客にとってそれは失敗するリスクの低減につながります。

b.についてもまた、記憶化と想起性を確立すると、類似品や模倣品からの法的保護にも期待できます。顧客がブランドを認識していれば、似た商品を見ても「これは違う」と気づきやすいため、それを避けるからです。しかし、そもそもそのブランドを知らない人は区別できないため、似た商品を選んでしまう確率も高くなります。

便益と独自性にひもづく記憶が重要

顧客は、「コーヒーを飲みたい」「温泉に行きたい」などのニーズを感じた際に、それを満たすための選択肢を考えます。そのとき、「記憶化と想起性の確立」という目的を達成しているブランドが真っ先に想起される可能性が高くなり、次のアクションとして購入が促進されます。

ただし、ここでいう記憶や想起は、単に「知っている、聞いたことがある」だけでは意味がありません。記憶や想起が購入に有効なのは、その顧客の中で「プロダクトを識別する記憶」が、「自分が価値を見いだした便益と独自性」に直結している場合です。名称認知ではなく、便益と独自性を兼ね備えた良いプロダクト体験が連想されることが重要で、それが購入意思と購入行動に結びつくのです。

例えば、直近でコーヒーブランドAの広告を目にしていて、そこで訴求される便益と独自性に魅力を感じたとします。その記憶が、ブランドAを“識別”する記憶として強く残っていれば、ブランドAを想起し、積極的に店頭で探して購入する確率が高くなります。ここでいう“識別”とは、文字通り「認識して他と区別する」こと、特にブランディングにおいては「他より良いもの、自分が求める要素に合致するものとして認識されること」が重要であって、前述のようにただ認知されるだけでは購入を後押ししません。また、広告自体が魅力的な訴求をしていても、識別記憶とつながっていなければ、購入機会に際したときにプロダクトを思い出せず、これもまた購入に至りにくいです。

一方、すでにそのプロダクトを購入したことがあり、使用体験がある既存顧客は、享受している便益や独自性を広告に接した際に再認識するようになり、「ブランドAで良い、自分の選択は間違っていない」という継続的なブランド選択の動機が生まれます。同時に、ブランドAの識別記憶を通じて、他の選択肢に移る動機を抑制し、離反防止につながります。

なお、ここでのKPIとしては、認知率、想起率、それらの結果としての購入頻度・継続購入率・購入単価・離反率、さらに今後の継続率やロイヤル率を予測する次回購入意向（ネクスト・パーチェス・インテンション＝NPI）などが活用可能です。

1の事例：洗濯洗剤の記憶化と想起性の向上
- ある洗濯洗剤は、競合商品よりも高い除菌効果を便益かつ独自性として打ち出している。しかし競合も除菌効果をうたっているため、商品名自体を「除菌・ブランドA・除菌」として強調し、またパッケージも競合が採用していない特徴的なデザインにすることで顧客の記憶に残るようにして、広告などからの初回購入や、その後の継続購入を促進している。