1-3-3：ブランディングの目的：情緒的・心理的な付加価値の創出

記憶化と想起に、情緒的・心理的な価値を加える

本項では、以下の「ブランディングの3つの目的」のうち、2つ目について解説します。

ブランディングの3つの目的：

プロダクトを顧客に記憶してもらい、必要なときに思い出してもらう
1に加えて、情緒的・心理的価値を付加価値として創出する
プロダクト以外の、企業ブランディングや従業員・IRへのブランディング

2は、いわゆる「ブランド品」や「ラグジュアリーブランド」などと呼ばれるカテゴリーで主に見込まれることが多いですが、基本的にはの「機能的な便益と独自性を記憶・想起していただく」ことが実現した上で、さらに付加的に検討されるべき項目です。

ただ、この2の目的が、結果的にブランディングにおいて大きな誤解を生じる要因になっています。感情的・情緒的な付加価値をつくる活動を実行したからといって、売上や利益が上がるというのは大きな誤解です。ましてや、機能性が主体の商品・サービスと、ラグジュアリーカテゴリーを混同してはいけません。顧客が価値を見いだす強い便益と独自性を、自社のプロダクトが提供できることを前提とした活動であることを念頭に置いてください。

1で目指すことと2で目指すことを区別する

その上で重要なのは、1と2の目的の先にあるゴールは、同じブランディングでも、別物だと区別して考えることです。

2の目的におけるブランディングでは、機能を超えた付加価値を顧客に提供し、情緒的・心理的満足を促します。例えば、ラグジュアリーブランドやデザインを重視したプロダクトは、“所有すること”自体に価値を見いだします。これにより、ブランドへの忠誠心（ロイヤルティ）や継続的な購入意欲の向上を促します。KPIは1⃣と同様に計測可能で、顧客満足度、ブランドへの忠誠心、購入単価などが考えられます。

また、2にも1と同様に「売上・利益への直接的な貢献」の目的があり、WHOとしてはそのプロダクトの潜在的な顧客や既存顧客を対象にしています。しかしWHATとしては、1の機能以上の便益と独自性を訴求し、付加価値としての情緒的・心理的な価値をプロダクトの一部として創出していきます。それにより、継続的に購入していただき、忘れられず離反を防止して売上・利益への貢献を目指します。

2の事例：ユニクロの1と2のブランディング
- ユニクロは、1および2を並行して実施しており、ゴールを区別することで両方の目的を達成している。
- 1は、例えばチラシは一見すると他のアパレルのチラシと相違ないが、様々な広告や媒体で見慣れているユニクロのロゴが入っていることで、商品に対する説得力と安心感を提供し、購入検討を促している。ロゴが記号化され、プロダクトの価値を呼び覚ます役割を果たしている。
- 2は、テレビCMやウェブサイトなどでは女優の綾瀬はるかさんを起用し、情緒的・心理的な価値の創出を図るコミュニケーションを実施している。しかしタレントはチラシには登場させていない。このように「機能的な便益と独自性」と「付加価値」を一緒に訴求せずに別個に捉え、メッセージを分けるなど適切に伝わるようにしている。その上で2つを組み合わせ、総合的なブランド力を向上させている。