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5-2-3：スティーブ・ジョブズ復帰後の15年：1996-2011
1996年、スティーブ・ジョブズがAppleに復帰し、iMacやiPod、iPhoneなど革新的な製品を次々と発表。Appleは再生し、売上が急増しました。2011年、ジョブズはCEOを退任、同年に逝去しました。
2-1-24：最初の顧客を見つけることが事業成長への第一歩 ー事業ステージ「0→1」
新事業の立ち上げ期「0→1」は、最初の顧客を見つけることが重要で、顧客のニーズを反映したプロダクトの価値を認識することが事業成長につながります。
2-1-23：事業の規模拡大は、3段階のステージで捉えられる
事業の拡大は「売上＝顧客数×単価×頻度」を基に、3つの事業ステージ「0→1」「1→10」「10→無限大」で進みます。最初の顧客を見つけ、価値を理解し、その後増やしていくことが重要です。
2-1-22：顧客層の数だけ「WHOとWHATの組み合わせ」が成立している
スターバックスは多様な顧客層に対応し、テイクアウトやイートインのニーズを把握してサービスを調整しています。顧客の要望に応じた「WHOとWHATの組み合わせ」を理解することが重要で、その集中度は多くの業種に共通します。
2-1-21：プロダクトには複数の異なるWHOがいる
プロダクトには複数の顧客が存在し、異なるWHOとWHATの組み合わせがあります。これに気づくことで、事業成長に向けた投資先を見極められます。顧客の多様性を理解することが重要です。
2-1-20：WHOから入れば最適なHOWを選べる
顧客（WHO）が明確なら、最適な手法（HOW）が見えてきます。時代と共に顧客の価値観が変化するため、常にアップデートが必要です。
2-1-19：顧客が多様化した今だからWHOとWHATの見極めが不可欠
顧客の多様化に伴い、マーケティングでは対象顧客（WHO）と提供商品（WHAT）の見極めが重要になりました。情報伝達の手法も細分化が進んだため、個々の顧客理解がマーケティング成功の鍵となります。
2-1-18：自分が顧客の場合と、自分が顧客でない場合
自分の感覚を基にしたプロダクト開発は便益が明確になるものの、自分の感覚と同じ人がどれくらいいるのかの把握は重要です。一方、自分が顧客でなくても、対象顧客の実際の声を聴き、成功の確率を高めることができます。
2-1-17：BtoBでも、クライアントの「便益」を考え抜くことが重要
BtoB企業は、最終顧客の便益を深く理解することが重要です。ある配管パイプメーカーは、建築の下請け企業ではなく、耐久性を重視する施主に配管パイプを提案し受注を成功させました。顧客のニーズを探るインタビューがカギとなります。
2-1-16：顧客に向き合うほど、仮説の精度が高まる
顧客の行動を観察し、どのような価値を追求すればいいのか、仮説を立てて考えていきます。実践を通じて、顧客の潜在ニーズを洞察する力を養います。