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売上横ばいを「成熟」と呼んで、衰えを見逃す ―罠28：横ばいと成熟の混同
売上が横ばいなら、事業は安定しているように見えます。しかし販促と値引きで保った横ばいは、安定ではなく、衰えの途中です。維持された売上を健全な安定と取り違えるのが、この罠です。
新商品が既存商品を食うから、と挑戦を止める ―罠27：共食いの過大評価
新商品が自社の既存商品の売上を奪うなら、出す意味がないように見えます。しかし出さなければ、その売上は競合に奪われるかもしれません。自社内の売上の移動を市場全体の損失と取り違えるのが、この罠です。
国内で成功した商品が、海外では売れない ―罠26：翻訳と現地化の混同
国内で選ばれた商品なら、海外でも通じるはずだと思いたくなります。しかし顧客が感じる便益、価格の感覚、買い方は国によって異なり、言葉を変えれば伝わるとは限りません。パッケージと説明の翻訳を現地での価値の担保と取り違えるのが、この罠です。
ターゲットを絞るか、広げるかの二択で迷う ―罠25：対象と範囲の混同
顧客を絞れば市場が小さくなり、広げれば刺さらない。この二択は、多くの会議で決着しません。しかし価値を確かめる相手と、届ける範囲は、同じ問いではありません。深める対象と売る範囲を一つの選択と取り違えるのが、この罠です。
「市場はもう飽和した」で、伸びしろを捨てる ―罠24：市場範囲の固定
売上が伸びなくなると、「市場が飽和した」という説明が出ます。しかし飽和しているのは、今の商品を今の経路で今の用途に売る範囲だけかもしれません。今の範囲の限界を市場の限界と取り違えるのが、この罠です。
買ってくれた人のデータだけで、市場が分かったつもりになる ―罠23：購入者への偏り
自社の購入者のデータは、詳しく、正確で、手元にあります。しかしそれは市場の一部で、選ばなかった人のことは何も語りません。購入者の理解を市場の理解と取り違えるのが、この罠です。
市場は大きいのに、自社に利益が残らない ―罠22：市場規模と取り分の混同
取引が大きな市場では、少しの手数料でも大きな売上に見えます。しかし市場を流れるお金と、自社に残るお金は、別の数字です。取引の総額を自社が得られる収益と取り違えるのが、この罠です。
巨大市場の「たった1％」が取れない ―罠21：市場規模の掛け算
大きな市場の1％なら、控えめな計画に見えます。しかし市場の大きさは、自社が届く範囲とは別の数字です。市場規模に希望のシェアを掛けた金額を売上の見込みと取り違えるのが、この罠です。
主力事業は好調なのに、次の柱が育たない ―罠20：探索の後回し
主力事業が好調なら、人と予算はそこに集まります。しかし主力の改善と、次の事業の探索は、同じ物差しでは比べられません。今の成果の大きさを次の探索を後回しにしてよい理由と取り違えるのが、この罠です。
PoCは成功したのに、本契約にならない ―罠19：技術検証と決裁の混同
顧客企業との試験導入がうまくいくと、本契約は近いと感じます。しかし技術が動くことと、顧客企業が予算を付けることは、別の判断です。試験の成功を契約の決定と取り違えるのが、この罠です。