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「ここまで投資したから」が、赤字の延命理由になる ―罠18：過去の投資への固執
投じた費用が大きいほど、途中でやめることは損に感じます。しかし使ってしまった費用は、続けても戻りません。過去の投資の大きさを続ける理由と取り違えるのが、この罠です。
大量発注の値引きが、事業の方向転換を封じる ―罠17：早すぎる固定化
まとめて発注すれば、単価は下がります。しかし需要を確かめる前の大量発注は、変更できない在庫と設計を先に作ります。単価の安さを事業の得と取り違えるのが、この罠です。
新規事業の効率化が、本当の顧客との出会いを減らす ―罠16：効率と検証の混同
顧客を安く獲得できれば、事業は早く伸びます。しかし顧客像が定まる前の効率化は、確かめたい相手ではなく、集めやすい相手を集めてしまいます。獲得の効率を価値の検証が進んでいることと取り違えるのが、この罠です。
完成してから見せたら、顧客の求めるものと違っていた ―罠15：完成品の先行
良いものを作ってから見せたい、という思いは自然です。しかし需要が確かでないうちに完成させると、確かめる機会は最後の一度になります。完成度を上げることを需要を確かめることと取り違えるのが、この罠です。
最初の成功を、そのまま量産できると思ってしまう ―罠14：再現性の見落とし
最初の顧客が付くと、同じやり方を増やせば伸びると考えたくなります。しかし最初の成功には、その場にしかない条件が混じっています。特別な条件で売れたことを誰がやっても売れる証拠と取り違えるのが、この罠です。
「欲しい」「無料なら使う」を、売れる証拠にしてしまう ―罠13：意向と購買の混同
調査で「欲しい」と答えた人が多いと、売れる手応えを感じます。しかし「欲しい」と言うことと、自分のお金と時間を使うことは、別の行動です。好意的な反応を需要の成立と取り違えるのが、この罠です。
「公平な評価」が、新規事業を潰してしまう ―罠12：評価の一律適用
社内の事業を同じ基準で評価するのは、公平に見えます。しかし探索中の事業と成熟した事業では、確かめるべきことが違います。同じ物差しで測ることを公平と取り違えるのが、この罠です。
売上が伸びたから、もう拡大してよいと思ってしまう ―罠11：ステージの誤認
売上が伸びると、次は拡大だと考えたくなります。しかし伸びている売上が何を確かめた結果なのかは、金額だけでは分かりません。売上の大きさを事業の段階が進んだ証拠と取り違えるのが、この罠です。
失敗しない案だけを選び、成長の機会を失う ―罠10：見送りリスクの見落とし
失敗しそうな案を退けるのは、慎重な判断に見えます。しかし「やらない」にも結果があり、それは会議の表に数字として出てきません。見送りには損失がないと取り違えるのが、この罠です。
有名な専門家の言葉が、判断停止の理由になる ―罠9：権威と根拠の混同
専門家の言葉には、学ぶ価値があります。しかし肩書や評判は、その言葉が自社に当てはまる証拠ではありません。誰が言ったかを主張が正しい根拠と取り違えるのが、この罠です。