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買ってくれた人のデータだけで、市場が分かったつもりになる ―罠23：購入者への偏り
自社の購入者のデータは、詳しく、正確で、手元にあります。しかしそれは市場の一部で、選ばなかった人のことは何も語りません。購入者の理解を市場の理解と取り違えるのが、この罠です。
市場は大きいのに、自社に利益が残らない ―罠22：市場規模と取り分の混同
取引が大きな市場では、少しの手数料でも大きな売上に見えます。しかし市場を流れるお金と、自社に残るお金は、別の数字です。取引の総額を自社が得られる収益と取り違えるのが、この罠です。
巨大市場の「たった1％」が取れない ―罠21：市場規模の掛け算
大きな市場の1％なら、控えめな計画に見えます。しかし市場の大きさは、自社が届く範囲とは別の数字です。市場規模に希望のシェアを掛けた金額を売上の見込みと取り違えるのが、この罠です。
主力事業は好調なのに、次の柱が育たない ―罠20：探索の後回し
主力事業が好調なら、人と予算はそこに集まります。しかし主力の改善と、次の事業の探索は、同じ物差しでは比べられません。今の成果の大きさを次の探索を後回しにしてよい理由と取り違えるのが、この罠です。
PoCは成功したのに、本契約にならない ―罠19：技術検証と決裁の混同
顧客企業との試験導入がうまくいくと、本契約は近いと感じます。しかし技術が動くことと、顧客企業が予算を付けることは、別の判断です。試験の成功を契約の決定と取り違えるのが、この罠です。
「ここまで投資したから」が、赤字の延命理由になる ―罠18：過去の投資への固執
投じた費用が大きいほど、途中でやめることは損に感じます。しかし使ってしまった費用は、続けても戻りません。過去の投資の大きさを続ける理由と取り違えるのが、この罠です。
大量発注の値引きが、事業の方向転換を封じる ―罠17：早すぎる固定化
まとめて発注すれば、単価は下がります。しかし需要を確かめる前の大量発注は、変更できない在庫と設計を先に作ります。単価の安さを事業の得と取り違えるのが、この罠です。
新規事業の効率化が、本当の顧客との出会いを減らす ―罠16：効率と検証の混同
顧客を安く獲得できれば、事業は早く伸びます。しかし顧客像が定まる前の効率化は、確かめたい相手ではなく、集めやすい相手を集めてしまいます。獲得の効率を価値の検証が進んでいることと取り違えるのが、この罠です。
完成してから見せたら、顧客の求めるものと違っていた ―罠15：完成品の先行
良いものを作ってから見せたい、という思いは自然です。しかし需要が確かでないうちに完成させると、確かめる機会は最後の一度になります。完成度を上げることを需要を確かめることと取り違えるのが、この罠です。
最初の成功を、そのまま量産できると思ってしまう ―罠14：再現性の見落とし
最初の顧客が付くと、同じやり方を増やせば伸びると考えたくなります。しかし最初の成功には、その場にしかない条件が混じっています。特別な条件で売れたことを誰がやっても売れる証拠と取り違えるのが、この罠です。