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最初の成功を、そのまま量産できると思ってしまう ―罠14：再現性の見落とし
最初の顧客が付くと、同じやり方を増やせば伸びると考えたくなります。しかし最初の成功には、その場にしかない条件が混じっています。特別な条件で売れたことを誰がやっても売れる証拠と取り違えるのが、この罠です。
「欲しい」「無料なら使う」を、売れる証拠にしてしまう ―罠13：意向と購買の混同
調査で「欲しい」と答えた人が多いと、売れる手応えを感じます。しかし「欲しい」と言うことと、自分のお金と時間を使うことは、別の行動です。好意的な反応を需要の成立と取り違えるのが、この罠です。
「公平な評価」が、新規事業を潰してしまう ―罠12：評価の一律適用
社内の事業を同じ基準で評価するのは、公平に見えます。しかし探索中の事業と成熟した事業では、確かめるべきことが違います。同じ物差しで測ることを公平と取り違えるのが、この罠です。
売上が伸びたから、もう拡大してよいと思ってしまう ―罠11：ステージの誤認
売上が伸びると、次は拡大だと考えたくなります。しかし伸びている売上が何を確かめた結果なのかは、金額だけでは分かりません。売上の大きさを事業の段階が進んだ証拠と取り違えるのが、この罠です。
失敗しない案だけを選び、成長の機会を失う ―罠10：見送りリスクの見落とし
失敗しそうな案を退けるのは、慎重な判断に見えます。しかし「やらない」にも結果があり、それは会議の表に数字として出てきません。見送りには損失がないと取り違えるのが、この罠です。
有名な専門家の言葉が、判断停止の理由になる ―罠9：権威と根拠の混同
専門家の言葉には、学ぶ価値があります。しかし肩書や評判は、その言葉が自社に当てはまる証拠ではありません。誰が言ったかを主張が正しい根拠と取り違えるのが、この罠です。
全員が賛成した企画なのに、なぜ売れないのか ―罠8：賛成と検証の混同
会議で全員が賛成した企画は、気持ちよく通ります。しかし賛成の多さは、顧客に受け入れられる証拠ではありません。賛成が集まったことを成立の検証と取り違えるのが、この罠です。
マーケティング部が、広告の手配部門になっている ―罠7：販促とマーケティングの混同
広告や販促の運用は、マーケティングの一部です。しかしその部分だけを任され、顧客、商品、価格、利益の議論には加わらない場合、販促の運用をマーケティングそのものと取り違えてしまう。それが今回の罠です。
去年の勝ちパターンが、今年も通用するとは限らない －罠6：成功体験の固定化
一度ヒットした商品や施策は、今年も受け入れられると期待したくなります。しかし顧客の生活は動いており、去年役立った場面が今年もあるとは限りません。売れた実績と今も役立つ理由を取り違えるのが、この罠です。
成功企業のまねをしたのに、失敗する －罠5：成功条件の見落とし
他社で成功した施策は、自社にも取り入れたくなります。しかし外から見えるのは施策の形だけで、成功を生んだ条件は見えません。見えた施策が成功の理由そのものだと取り違えるのが、この罠です。