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2-1-30：マーケティングがすべきは顧客の拡大・維持と、継続的な価値提案
マーケティングは顧客の継続購入を促進し、価値提案を強化することが重要です。顧客のニーズに応じたアプローチで、離反を最小化することが求められます。
2-1-29：顧客はその都度「価値の評価」をしている
顧客はプロダクトを入手するとき、初めてプロダクトを評価し、その後も体験する度に再評価を続けます。継続購入のためには、顧客が求める価値を提案し続けることが重要です。
2-1-28：顧客数と同時に、単価と頻度を上げる ー事業ステージ「10→無限大」その②
事業のスケールアップには顧客数の増加だけでなく、単価と頻度を上げることも重要です。既存顧客のニーズを満たす提案や新たなプロダクトの開発をはじめ、多様な顧客に価値を提案し、事業成長を図ることが基本です。
2-1-27：複数のWHO＆WHATを最大化していく ー事業ステージ「10→無限大」その①
複数のWHOとWHATを拡大し、顧客を増やしながらリピートを促進することで、事業の成長を10から無限大へと導きます。
2-1-26：マクドナルド「朝マック」のWHO＆WHAT ー事業ステージ「1→10」その②
マクドナルドの「朝マック」は通勤・通学圏内の顧客に価値を提案し、潜在顧客を見つける重要性を示しています。顧客の再評価が収益性向上の鍵であり、そのための広告戦略も検討されています。
2-1-25：最初の顧客とは異なるWHO＆WHATを探す ー事業ステージ「1→10」その①
顧客数を拡大する1→10段階では、最初の顧客のニーズに類似した顧客を見つけることと、新しい顧客の組み合わせを見いだして投資することが重要です。多様性を理解し、成長機会を捉える必要があります。
5-2-3：スティーブ・ジョブズ復帰後の15年：1996-2011
1996年、スティーブ・ジョブズがAppleに復帰し、iMacやiPod、iPhoneなど革新的な製品を次々と発表。Appleは再生し、売上が急増しました。2011年、ジョブズはCEOを退任、同年に逝去しました。
2-1-24：最初の顧客を見つけることが事業成長への第一歩 ー事業ステージ「0→1」
新事業の立ち上げ期「0→1」は、最初の顧客を見つけることが重要で、顧客のニーズを反映したプロダクトの価値を認識することが事業成長につながります。
2-1-23：事業の規模拡大は、3段階のステージで捉えられる
事業の拡大は「売上＝顧客数×単価×頻度」を基に、3つの事業ステージ「0→1」「1→10」「10→無限大」で進みます。最初の顧客を見つけ、価値を理解し、その後増やしていくことが重要です。
2-1-22：顧客層の数だけ「WHOとWHATの組み合わせ」が成立している
スターバックスは多様な顧客層に対応し、テイクアウトやイートインのニーズを把握してサービスを調整しています。顧客の要望に応じた「WHOとWHATの組み合わせ」を理解することが重要で、その集中度は多くの業種に共通します。