入口戦争は“スマホ”から“身につけるAI”へ――OS×モデル選択の再編

第5回では、特定領域に学習させた職能ボットが増殖し、仕事や生活が「目的別AI」に分解されていく流れを整理しました。今回は、その職能ボットを“どこから呼び出すのか”、つまり入口（ディストリビューション）の争いを扱います。結論から言えば、2026年以降の競争は「どのモデルが賢いか」より、「ユーザーが最初に相談する場所＝デフォルト席」を誰が握るかで決まりやすいと思います。

最強の接点は“デフォルト”：第一想起を物理的に独占

マーケティングの基本は、顧客が困った瞬間に思い出されることです。これを第一想起（Top of Mind）と言います。従来、第一想起を取りに行く手段は広告でした。しかしAI時代は、第一想起の取り方が変わります。なぜなら、顧客は「検索する」前に「AIに相談する」ようになるからです。

ここで最強なのがスマホOSです。iOSやAndroidは、誰もが毎日触る“生活インフラ”であり、そこに標準搭載されたAIは、ユーザーの行動導線の最上流に居座れます。アプリを探す、開く、ログインするという摩擦が不要で、音声やショートカットで即座に相談できる。つまりOSは、相談のデフォルト席を物理的に独占できます。私はこの「物理的」という言葉が重要だと思います。心理的な想起ではなく、インターフェースとしての最初の窓口を押さえるからです。

“モデル”ではなく“配布”が勝敗を決める

AIの議論は性能比較に寄りがちですが、ビジネスとして大きいのは配布です。どれだけ賢くても、ユーザーが日常で使う導線に乗っていなければ、習慣にはなりません。逆に、そこまで賢くなくても、OSや標準アプリに入っていれば、利用は増えます。これは検索が特定の入口に集中した歴史とも似ています。性能差というより、入口がデフォルトだったことが支配力になりました。

その意味で、今後の焦点は「OSがどのAIを標準として扱うか」「ユーザーが選べるのか」「どこまでをOS内で完結させるのか」です。仮にユーザーがOS内で複数モデルを切り替えられるようになれば、“モデルの競争”は“配布の競争”と一体化します。

iOS×Geminiの可能性をどう見るか：企業側は「確定」より「備え」が重要

iOSにどのモデルが採用されるかは、企業側がコントロールできる話ではありません。したがって、ここでのポイントは「予言すること」ではなく、「どんな組み合わせになっても損をしない備え」を作ることだと思います。備えの中心は次の3つです。

OS入口で聞かれる質問に耐える情報整備
ユーザーは短い言葉で相談します。「急ぎ」「失敗したくない」「予算はこれ」「いつまで」。このときAIが参照しやすい形で、便益、根拠、条件（在庫・納期・返品）を揃えておく必要があります。AIOのときと同じで、情報の“可読化”が基本になります。
評判と運用品質の強化
OS内AIが推薦を行うほど、レビューや返品条件、サポート品質が推奨スコアに直結します。広告で期待を上げるより、買った後の体験を整えることが、入口の強いAI時代には効くはずです。
自社の職能ボットを「OS導線」に接続する設計
第5回で述べた職能ボットは、配布されて初めて価値になります。今後、ユーザーがOSのAIから職能ボットに“つながる”動線が作られる可能性があります。社内ならショートカット、外部向けなら公式アカウント、アプリ内の呼び出し。入口の設計が競争力になります。

OSが握るのは「相談」だけではなく「許可」

もう一つ見落としがちな点は、OSが握るのは相談の入口だけではないことです。通知、位置情報、カレンダー、連絡先、決済、音声入力、写真。OSは“許可”のレイヤーを握っています。AIがユーザーの代理でタスクを実行するには、これらの許可が必要です。つまりOSは、エージェント化が進むほど重要になります。

この構造を踏まえると、企業が短期でやるべきことは、OSの方針を追いかけて右往左往することではなく、OSのAIが扱える形で「価値」「条件」「評判」を整え、どの入口から来ても選ばれる状態を作ることです。

「デフォルト化」が起こす3つの変化：検索・広告・アプリの役割がずれる

デフォルトAIが広がると、企業のマーケに少なくとも3つの変化が出ます。

第一に、検索の役割が「情報探索」から「最終確認」に寄ります。ユーザーはOS AIに相談して候補を絞り、最後に検索で裏取りする程度になります。するとSEOは“入口”というより“根拠の保管庫”になります。AIOが要約する対象として、一次情報を整備する価値が上がります。

第二に、広告の役割が「知ってもらう」から「安心材料を増やす」に寄ります。デフォルトAIが意思決定の土俵を作るなら、広告は“比較表に載る材料”を増やす方向、つまり第三者評価・事例・レビュー・条件提示を厚くする方向へ投資が寄りやすいと思います。

第三に、アプリの役割が「入口」から「実行」に寄ります。入口はOS AIが握り、アプリは決済や配送、サポートなど“実行”を担う比率が高くなります。言い換えると、アプリは「開いてもらう」より「開いた瞬間に完了させる」設計が重要になります。

デフォルトAIの世界では「ブランド想起」より「ブランド辞書」が重要に

従来、ブランドは顧客の頭の中にある“記憶”として管理されてきました。しかしデフォルトAIが普及すると、ブランドはAI側の“辞書”にどう登録されているかが効いてきます。ここでいう辞書とは、AIがブランドを説明するときに使う定義、特徴、比較ポイント、注意点の束です。

たとえば同じ商品でも、

「初心者向けで失敗しにくい」
「上級者向けだが設定が必要」
「納期は速いが返品条件が厳しい」

のように説明が固定されると、推奨される状況が決まってしまいます。企業側ができることは、辞書に載る情報の精度を上げ、誤解を減らし、根拠を揃えることです。

マルチモデル化のシナリオ：企業は“勝ち馬”を当てにいかない方が安全

OSが単一モデルを固定するのか、複数モデルを切り替えさせるのかは、まだ流動的です。もしマルチモデル化が進めば、企業は「どのモデルに最適化するか」を考えたくなります。ただ私は、ここは勝ち馬を当てにいかない方が安全だと思います。なぜなら、モデルが変わっても評価される材料はほぼ同じだからです。

便益が明確で、根拠があり、条件が透明で、実行が確実。これが揃えば、どのモデルでも推奨されやすい。逆に、どのモデルでも怪しいものは推奨しにくい。したがって企業は、モデルの癖を追うより、材料の品質を上げる方が長期的に勝ちやすいと思います。

“入口を握られる”ことへの不安にどう向き合うか

OSが入口を握ると聞くと、多くの企業は「プラットフォームに吸われる」「手数料が上がる」と不安になります。この不安は妥当です。ただ、その不安に対する解は「入口を取り返す」ではなく、「入口が変わっても勝てる構造を作る」だと思います。

具体的には、

AIO/OS AIに引用される根拠（一次情報・事例・レビュー）
推奨後の実務品質（在庫・納期・返品・CS）
再購入を生む体験（良い売上の積み上げ）

を強化し、プラットフォームがどこでも選ばれる状態に寄せる。これが最も現実的です。

組織のやり方も変わる：マーケだけでなく、オペレーションが主戦場になる

入口が強くなるほど、マーケとオペレーションの境界が溶けます。AIに推奨されても、在庫切れなら終わりです。納期が遅い、返品が分かりにくい、問い合わせがつながらない。こうした“実務の弱さ”は、AIが学習しやすいので不利になりやすい。つまり、デフォルトAI時代のマーケは、現場品質のマネジメントそのものになります。

ここで効くのは、部門横断の“共通KPI”です。たとえば「AI経由の問い合わせの満足度」「推奨後のキャンセル率」「返品理由の上位」「レビューの悪化点」など、入口から出口までを一本で見る指標を作ることです。

信頼の前提：許可（パーミッション）の設計ができない企業は入口に近づけない

OS AIが強くなるほど、ユーザーの許可をどう扱うかが重要になります。データを取りすぎない、使途を明確にする、解除を簡単にする。こうした信頼設計がないと、入口に接続する以前に選ばれにくくなると思います。

実務チェック：OS入口に耐えるための“最小セット”

ここでは、現場が今日から動けるように、最小セットを提示します。

相談文（ユーザーの言い方）を10個書き出す
「この状況なら何がいい？」という短文を10個書きます。たとえば「上司への手土産」「雨の日の外出」「明日までに資料」「初めての人への提案」。この短文が、そのままAIへの入力になります。
その相談文に対する“自社の勝ち筋”を一文で返す
便益と独自性と根拠を、短く返せるかを確認します。長い説明が必要なら、価値が曖昧か、根拠が足りない可能性があります。
条件（在庫・納期・返品・サポート）を固定フォーマットで提示する
AIが最も嫌うのは不確実性です。条件が曖昧だと推奨しにくい。ここはマーケではなくオペレーションの領域ですが、入口が強くなるほど差になります。
“推奨後の失望”を減らす
おすすめされて買ったのに不満だった、が増えると推奨から外れます。期待値の設計、注意点の明示、代替案提示など、失望を減らす工夫が重要になります。

まとめ：デフォルト席の争いに、企業はどう向き合うべきか

AI時代の入口戦争は、スマホOSを中心にしつつ、次回以降扱うウェアラブルや車内、家のデバイスにも広がります。ただ当面、スマホが最強の入口であり続ける可能性は高いと思います。だから企業は、まずスマホOSを前提に「相談される言葉」「採点される材料」「購入後体験」を整える。その上で、職能ボットを増やし、どの入口から来ても同じ判断軸で答えられるようにする。私はこの順番が現実的だと考えています。