ブランディングは計測できないは“神話”――西口一希がYouTube Brandcastで語った、AI時代の「新しいマスマーケティング」

Google／YouTubeが広告主やマーケターを招いて開催する年次イベント「Brandcast」が2026年10月に開かれ、マーケターの西口一希が登壇した。Googleの岩村水樹バイスプレジデント（アジア太平洋 日本地区 マーケティング担当）を聞き手に迎えた対談セッションのテーマは「ブランディングからパフォーマンスまで、AIでつながる新しいマスマーケティング」。

西口はP&G、ロート製薬、ロクシタン、スマートニュースなどで消費財からアプリまで幅広いプロダクトのマーケティングを率いてきた「顧客起点マーケティング」の提唱者である。約30分のセッションでは、15年の構造変化の整理から、自身の「毎日5時間以上」というAI活用法、そしてブランディングとパフォーマンスを一気通貫で考えるべき理由までを語った。

「届ける広告」から「選ばれる広告」へ、15年の構造変化

冒頭、聞き手の岩村さんから「昨今のマーケティングの変化をどう見ているか」と問われた西口は、会場の大スクリーンに年表を映しながら、自身が見てきた約15年の移り変わりを整理した。

起点は1990年代、マスマーケティングが主流だった時代だ。その後、インターネットとスマートフォンが登場し、店舗しかなかった時代の「広告を打てば買ってもらえる」という単純な構図が崩れた。

「事業主が『届けるもの』だった広告は、お客様に『選ばれるもの』に変わった。ブランドも、事業主が語り教えるものから、お客様が語ってくださるものになった」